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茵曼在天猫上是如何卖棉麻女装的

网购来了———紧跟而来的,是网络原创品牌的“疯狂生长”。

5年前,总部位于广州的新创的棉麻女装品牌“茵曼”决定进入天猫。5年后,茵曼一季度已经实现1个亿的销售规模,与2012年同比增长了6.6倍。预计今年的整体业绩可飙升到10亿元。

看茵曼的主公如何在天猫上卖棉麻女装

“茵曼火了之后,天猫上打着‘棉麻女装’旗号的店铺就有140家,它们连模特的造型都照抄茵曼——文艺女青年扎着两个麻花辫。”茵曼创始人、董事长方建华对南都记者笑称,网络营销仅是一种表象,但用“慢生活”对冲“快节奏”的精神内核无法抄袭。

网络营销仅是表象

2012年11月11日,茵曼用一天的时间破了7000万元销售额,位居天猫女装前三强。客单价约300元,老顾客贡献率达到了51%以上。但在茵曼创始人、董事长方建华眼中,2012年的3个多亿销售额还只是勉强及格,从今年开始,他每月会抽出一两天时间,亲自上门给顾客送包裹。

“茵曼做的主要是宽松款,以前牛仔裤卖不动很少开发。送了包裹跟顾客面对面接触之后,我才发现,好多会员客户也喜欢穿牛仔裤,而且不是茵曼的牛仔裤做得不好,而是拍的图片失真。这给我们很大的启发。”方建华说,现在,茵曼全体员工上门送一两天包裹,这已成为公司一项制度。“团队深入一线沟通,很自然就找出顾客的‘特征原型’。比如职业收入、体型爱好,可以深入了解到她们的工作、生活环境作为我们设计开发的参考因素。”

茵曼在做这些事情时,得到了天猫、当当等网购平台的帮助。方建华坦言,天猫会将CRM系统开放给茵曼,这个用户数据库很庞大,但信息相对单一。而当当给其提供的CRM数据,除了茵曼订单历史,还有该用户在当当购买图书的交易记录。

“如果这名会员频繁购买育儿、怀孕书籍,很容易推断出这是一个准妈妈,我们会针对性地制定相应的营销方案;如果这名会员经常用‘聚划算’,我们会给她推送200元以下或者产品优惠的内容。”方建华说,网络营销仅仅是一种表象,茵曼真正的力量其实是用互联网技术重塑整个品牌供应链体系———茵曼周转率达到3-5次/年,而传统服饰品牌周转率约1-3次/年。

慢生活对冲快节奏

今年一季度,茵曼实现1个亿的销售规模,与2012年同比增长了6.6倍。预计全年整体业绩可飙升到10亿元。

“这个数字当然不是拍脑袋想出来的,而是根据消费端的选款测试,综合CRM数据分析,严密计算出会有多少人买新款服饰产品,多少人买茵曼棉麻周边产品,还会明了茵曼的生意何时最火爆,提前备好未经染色的棉麻‘胚布’,高效生产。”方建华说,除了卖的东西也叫“棉麻女装”外,茵曼的做法跟天猫上140家棉麻店铺完全不同。很多天猫店铺都来模仿茵曼,但只能抄到“形”,而抄不到“神”。

“不冒进”策略

茵曼品牌进入网络零售的2008年,中国女装市场几乎被欧美风、韩版韩装所垄断。天猫的主要消费群体就是18~22岁的年轻人,而茵曼的目标客户是心理年龄25岁,实际年龄30岁的那群人,产品定价也较高。

“那时候,很多人说我是个疯子,说天猫怎么会有人买棉麻衣服。的确,当时我们投广告收效很小,10万的广告投入,我们只卖了1万块的东西。整个2008年,我们才卖了几百万的货,2009年卖了700多万,2010年有几千万。这三年,茵曼一共亏了两三百万,这事只有我知道。”方建华说,茵曼的真正飞速增长是从2011年开始的,那

时茵曼将工厂全部外包,物流也由“自营”转为“管理委托外包”,集中精力做品牌。

因为品牌定位不变,茵曼很快积累了一群稳定客户群,现在其会员客户已突破700万。反观其他“淘品牌”,棉麻不好做就做韩装,韩装竞争激烈就做童装,变来变去,访客都没了。还有一些淘宝卖家,店铺有点流量就蹭蹭上了10多个品牌,也许店铺老板自己都搞不清这10多个品牌,后来“栽跟头”自然也在情理当中。

“说到底,创业是一场有节制的智力游戏。”方建华说,在品类上,他们到2012年只加了一点配饰,后来陆续有少量鞋子、包包。现在看来,“不冒进”策略是对的,如同“例外”,它在全国的规模并没有大跃进的扩张,而是执着于自己的品牌风格和原创设计。“不过在当时,这的确是诱惑。”

第三方点评

黄庆龙(炫耀策划咨询公司CEO、时尚自由人)

茵曼的一个盈利点在于它量大,尤其是天猫给予了它一个很好的平台,再加上完善的物流等配合,自然销售会更好。还有一点就是它主打休闲装,简单不花哨,适合大众消费者,就是它的市场不局限,能让大面积人群接受。这种操作模式也是潮流的趋势。

但是,电商业绩是表层的,未来方向还是不明确的,一旦税制完善了,可能线上的租金会比线下贵。而线上品牌一旦做大,就会出现大量模仿的假货,影响品牌声誉。线上做大了品牌,就可以投资其他的品类,就像Zara那些,拥有议价权,时机成熟再来扩展线下实体店,对于品牌的维护和应对线上未来的不确定性,也是利好的。

内容来源:棉麻风尚

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